「商品・サービスの差別化のポイント『ＵＳＰ』とは？」

前回は『鉄アレイモデル』というフレームワークをご紹介しました。『鉄アレイモデル』とは、商品（サービス）、ターゲット、アプローチの組み合わせで、「自分達の商品の強みを活かして、正しいターゲットに対して、適切な方法でアピールする」という営業戦略を考える上で、基本となるきわめて重要なツールです。今回は、『鉄アレイモデル』を考える第一歩となる商品についてのポイントをお伝えします。

『鉄アレイモデル』を考える際には、まず鉄アレイの左側の「商品」の穴埋めをします。ただし、単なる商品名を入れるだけでなく、ここで最も重要なことは、自分たちの商品やサービスのUSPを考えることです。USPとは「ユニーク・セリング・プロポジション（Unique Salling Proposition）」の略で、直訳すると独特の販売提案という意味です。分かりやすく言うと、自分達の商品における他社と差別化できる「強み」のことです。単に「リフォームやります」「機械工具を提供します」「○○を売ります」というのではまったく魅力的に映りませんよね。そうではなく、自社の商品がライバル会社の商品と比べて何が強いのか、どう違うのか、あなたの会社から買うメリットを考えなければなりません。

世界で最も成功したUSPに、アメリカのドミノピザのUSPがあります。当時、宅配ピザはオーダーしてから1,2時間待たされるのは当たり前、届いたときには冷めてチーズが固まっているという状況の中で、ドミノピザは「30分で熱々のピザをお届けします。1分でも遅れたらお代はいりません」という強烈なUSPを打ち立てました。味や価格はライバルと大差ないのに、圧倒的なデリバリースピードをこのようにアピールしていった（もちろん、30分以内に配達できる地域について綿密な作戦があってのことです）ことで、ドミノピザは数ある宅配ピザショップの中でも驚異的な成長を遂げたのです。つまり、自分達の強みを作り出し、それをターゲットに向けてメッセージしたことが彼らの勝利へとつながったのです。

?USPを作るための２つのヒント
ここで、USPを作るヒントをご紹介しておきましょう。1つは、既に購入いただいたお客様に購入理由を聞くことです。「いろいろ会社がある中で、どうして当社から買っていただけたのですか？」この問いへのお客様からの回答の中に、ほぼ必ずUSPのヒントが隠されています。ですから、より多くのお客様の声を集めることが重要です。2つ目は、商品だけでなく、提供者である会社や社員、商品に付帯する情報やサービスにも目を向けると、USPが潜んでいるという点です。

さて、私は中小企業こそ、USPを明確にして他者との差別化を図る必要があると考えています。なぜなら、差別化ができないことは結果として価格競争に陥り苦しむことになるからです。「いいものを作っているのに売れない」「常連客以外、うちの商品の良さを分かってくれない」などと嘆く前に、まずUSPづくりに取り組むことが必要なのではないでしょうか。

※「THE INDEPENDENTS」2010年10月号 - p9より